Geri Anasayfa

Detay

ONLİNE TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BİRLEŞTİRİLMİŞ TEKNOLOJİ KABUL VE KULLANIM TEORİSİ KULLANARAK İNCELENMESİ

Özet
Online tüketici davranışı geleneksel tüketici davranışından çok farklıdır. Online tüketici davranışı, internet üzerinden ürün veya hizmet satın alma sürecinde gelişir (Li ve Zhang 2002). Tüketici davranışı, pazarlama bilimi alanında büyük bir araştırma alanı olmuş ve tüketici davranışları üzerine çalışmalar, birçok disipline dayanmaktadır. Çevrimiçi tüketici davranışları araştırması, bilgi sistemleri, pazarlama, yönetim bilimi, psikoloji ve sosyal psikoloji gibi pek çok disiplinde yürütülmüştür. (Hoffman vd., 2003; Gefen ve vd. 2003; Pavlou 2003; Cheung vd. 2005; Zhou ve vd. 2007) Bilişim teknolojisinin hızla gelişmesiyle birlikte, özellikle e-ticaretin büyümesiyle, daha fazla geleneksel tüketici online tüketici haline gelmiştir. Genç neslin çoğunluğu daha ilk alışverişe başladıklarında online tüketiciler haline gelmektedir. Online tüketici davranışının daha iyi anlaşılması hem teorik hem de pratik olarak önemlidir. Çalışmanın amacı Birleştirilmiş Teknoloji Kabul ve Kullanım Teorisi (BTKKT) ölçeğinden yararlanarak, bireylerin teknoloji kullanma veya kullanmama nedenleri, online tüketici davranışı olgusu içerisinde tartışılmıştır. BTKKT, davranışsal niyetin üç belirleyicisi olan performans beklentisi, çaba beklentisi, sosyal etki ve kullanımın doğrudan belirleyicisi olan kolaylaştırıcı koşullar ile formüle edilmiştir. Araştırma örneklemini, hepsi online alışveriş deneyimi olan Niğde Ömer Halisdemir Üniversitesinde öğrenim gören 293 üniversite öğrencisi oluşturmaktadır. Çalışmada kullanılan veri toplama aracı, Venkatesh ve arkadaşlarının (2003) BTKKT ölçeğinin Türkçe’ye uyarlanmasından elde edilmiştir. Ölçekte katılımcıların demografik bilgilerine ilişkin sorular ve çeşitli faktörler altında yer alan 19 adet beşli likert tipi soru yer almaktadır. Ampirik araştırmanın bulgularına göre, performans beklentisi, çaba beklentisi ve sosyal etki faktörlerinin bireylerin alışverişlerini online yapmalarına yönelik davranışsal niyetleri üzerinde kolaylaştırıcı koşullar faktörünün ise kullanım davranışı üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Sonuçlar kuvvetli bir şekilde teorik modeli desteklemektedir.

Anahtar Kelimeler